Y la gestión por categorías es el modelo que permite cambiar el modo en que las empresas han estado gestionando sus negocios y reorientarlo hacia la venta, hacia el consumidor. Es un modelo de gestión conjunta entre laboratorio y oficina de farmacia que promueve una relación a largo plazo y beneficios al consumidor final. La nueva gestión del negocio se lleva a cabo en base a unidades estratégicas de negocio que son las categorías de productos.
Una categoría es una agrupación de productos en base a su finalidad, acción terapéutica o complementariedad. Un mismo producto puede pertenecer a diferentes categorías y será el farmacéutico en cada caso quien decida en cuál incluirla, dependiendo de la estrategia de su negocio.
La verdadera ventaja competitiva a largo plazo para la farmacia proviene de la capacidad de satisfacer mejor las necesidades del consumidor, en el sentido de no ofrecer sólo un producto, sino de anticiparnos y ofrecer una solución al consumidor.
Fundamentalmente, los beneficios de la gestión por categorías son:
- Mayor satisfacción de los consumidores.
- Menores costes en marketing y sistemas debidos a una mayor productividad y relaciones de no confrontación en los procesos de negocio.
- Una mayor productividad al usar herramientas consistentes entre la estrategia y las decisiones del día a día.
- Surtidos y promociones mejores, porque son fruto de decisiones estratégicas.
tipos de categorías
En una oficina de farmacia podemos diferenciar dos grandes grupos de categorías: el autocuidado de la salud o medicamentos publicitarios y parafarmacia.
El primer caso se trata de fármacos sin receta destinados al alivio de síntomas menores. Suponen un 4 por ciento del total de ventas de la farmacia española en valores, y un 9 por ciento en unidades. En España, el mercado de medicamentos sin receta nunca ha gozado de un marco regulador positivo y favorable, ya que contra la expansión de este mercado actúan dos prejuicios a los que es muy difícil enfrentarse. El primero afirma que todos los medicamentos deben ser gratuitos y el segundo, que es preferible que todos se dispensen a través de la visita médica.
El gran mercado
El segundo gran grupo de categorías es la parafarmacia. Ésta incluye varias subcategorías: cosmética, higiene y tratamientos capilares, tratamientos corporales, solares, niños, dietética, herboristería y ortopedia.
En este caso se impone la profesionalización de la gestión y la planificación estratégica. Actualmente la responsabilidad comercial del titular es muy amplia. Debe definir la estrategia comercial a seguir, planificar en el tiempo las acciones, organizar los medios y recursos y desarrollar un mecanismo de seguimiento, control y evaluación. Debe combinar esta labor con la de responsable de recursos humanos, capaz de diseñar un sistema de gestión de personal. La dirección comercial tiene tres aspectos básicos:
- Planificación comercial. Tiene como punto de partida la definición de objetivos, para lo que es necesario conocer con detalle las características, capacidades y funcionamiento de la oficina de farmacia. También es fundamental analizar el entorno y, por último, hay que establecer previsiones de venta cuya consecución será el resultado de la estrategia.
- Gestión comercial. Cuando marcamos un objetivo es necesario conocer los medios con los que contamos, y en el caso de la farmacia estos medios son limitados, ya que la plantilla media no supera los tres empleados. Es fundamental definir claramente el papel de cada empleado y la estrategia a seguir. Es posible organizar la farmacia por categorías (especialización), por clientes (edad, volumen de compra, etc.), por tareas (pedidos, facturación recetas, control de stock, etc.). Si se desea tener un equipo de ventas, existen cuatro funciones básicas: selección, formación, motivación, evaluación y control.
- Control comercial. Cada empleado debe tener unas cuotas de venta asignadas que incluyan elementos cuantitativos y cualitativos (esfuerzo, implicación, etc.), que deben conseguirse en un período de tiempo determinado.
Otra forma de vender
En la farmacia la categoría de destino es el medicamento de prescripción.
El consumidor no viene a la farmacia a comprar una crema, un cepillo de dientes o un champú. Viene en busca de un medicamento que cure o preserve su salud. Por fortuna esta tendencia está cambiando y lo hará en la proporción en que las farmacias sepan aprovechar esta oportunidad única en el mercado. Optimizar el espacio de exposición destinado al público, seleccionar el surtido de forma que se adapte a las necesidades reales del consumidor, crear de la mano de profesionales en la materia auténticos centros de salud y belleza donde se desarrolle la venta por placer, donde comprar sea una diversión y donde el tiempo invertido en la tarea no tenga valor. Se deben crear auténticas unidades de negocio, cuyo rendimiento y efectividad sean óptimos gracias a la aplicación de avanzadas técnicas de gestión, personal cualificado y motivado e implementar sistemas de control y seguimiento son algunas de las estrategias que permitirán desarrollar la venta libre de la farmacia óptimamente.
Y para llevar a cabo estas propuestas es necesario tener una actitud proactiva y un espíritu emprendedor.
Farmacéutica comunitaria y directora de la consultora AS Gestión
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